Energiedranken, einde groei nog lang niet in zicht

Snelst stijgende niet-alcoholische drankensegment, ook in on-the-go

De verkoop van energiedranken kent al een tijdje een stevige opmars. Bovendien is het einde van de groei, zowel in waarde als in volume, nog lang niet in zicht. Neem daar nog bij dat dit productsegment geknipt is voor het on-the-gokanaal en je weet meteen dat het zeer relevant is voor de dagbladhandel. Met een uitgekiende mix van top sellers, interessante nieuwigheden en een aantrekkelijke winkelopstelling kan de handelaar zijn winkel dus zeker een stevige boost geven.

SEGMENT IN BEWEGING

STERKE GROEI

Het segment van de energiedranken is volop in beweging. Zowel in volume als in waarde is het het sterkst groeiende niet-alcoholische drankensegment. En dit zowel in het supermarktkanaal als buitenshuis; en ook meer specifiek in on-the-go.

Vier factoren

Bovenstaande evolutie wordt gedreven door vier verschillende factoren:

Grotere doelgroep

Ten eerste is er het feit dat energiedranken door een breder publiek geconsumeerd worden ten opzichte van vroeger. Historisch gezien waren mannen oververtegenwoordigd binnen de consumenten van energiedranken, maar de laatste jaren merken we een verbreding van het consumentenprofiel (meer vrouwen en ook meer jongere consumenten tussen 18 en 25 jaar). De doelgroep wordt dus steeds groter.

De doelgroep van energiedranken wordt steeds breder.
Vroeger waren mannen oververtegenwoordigd,
de laatste jaren zijn ook vrouwen
en jongere consumenten (tussen 18 en 25 jaar) fan

Meer consumptiemomenten

Daarnaast zien we dat de consumptiemomenten steeds uitgebreider worden. Energiedranken werden oorspronkelijk vooral gekocht voor onderweg (lange autoritten) en in het nachtleven. Maar er komen steeds meer consumptiemomenten bij: at work, tijdens de examenperiodes van studenten, rondom het sporten (als supplement of pre-workout energie boost)...

Consumenten hebben vandaag een drukke levensstijl die enorm veel energie vraagt. Energiedranken zijn op dit vlak een perfecte match: ‘s ochtends als alternatief of afwisseling voor koffie, ‘s middags als opkikkertje tegen een middagdipje en ‘s avonds na het werk, wanneer heel veel mensen aan hun tweede shift beginnen.

Breder aanbod

Verder is er een breed aanbod binnen dit segment, met verschillende merken, verschillende smaken, regular producten en lowcal of sugarfree varianten. Innovaties zijn hier ook vaak dé sleutel tot succes. Nieuwe smaakervaringen worden warm onthaald en blijven een van de belangrijkste aanjagers van groei. Van mango tot bosbessen en van watermeloen tot ananas: fabrikanten werken hard aan het verder uitbreiden van het aanbod. Energy drinks met een smaak trekken ook nieuwe consumenten aan. Hoe meer smaken, hoe meer consumenten hun weg vinden naar deze productcategorie.

Kleine kanttekening hier, consumenten zijn vooral op zoek naar innovaties van gekende merken. De laatste jaren werden er heel wat andere nieuwigheden op de markt gebracht, maar vaak werden die terug uit het schap gehaald.

Activaties

Tot slot geven ook activaties, zoals promoties, displays en cooling, een stevige boost aan het segment van de energiedranken.

Trends

Gezondere alternatieven

Consumenten zoeken al een tijdje naar gezondere alternatieven en laten suikerbommetjes steeds vaker links liggen. Ze willen hun dagelijkse inname van calorieën onder controle houden en dat verklaart meteen het succes van (zo goed als) suikervrije en 'no cal' varianten. Daarnaast zien we ook dat consumenten op zoek zijn naar energie en dit steeds vaker uit natuurlijke bronnen of gezondere alternatieven willen halen. Zo zien we een opkomst van energiedranken waar de energie komt vanuit alternatieve en natuurlijke energiebronnen met een geleidelijkere energie-afgifte zoals maté (Zuid-Amerikaanse thee) en guarana (een besje met natuurlijke cafeïne).

Meer functionele dranken

Andere opvallende trend: we zien deze markt ook verder evolueren naar meer functionele dranken. Enerzijds naar drankjes die energie geven (energize), gebaseerd op cafeïne en theïne, zoals ready-to-drink coffees, en (suikervrije) energiedrinks, -thee, -vruchtensap en -water. Anderzijds naar dranken die de reserves aanvullen (replenish), zoals verrijkt water (met proteïnen en vitaminen), sport-/isotonische dranken, vruchtensap met supplementen en gefermenteerde thee.

Toekomstverwachting

De verwachting voor de toekomst is dat het segment van de energiedranken verder zal blijven groeien. Enerzijds door het verder aantrekken van een breder publiek en anderzijds via smaakinnovatie en het inspelen op de toenemende vraag naar zowel low cal als no cal producten.

Daarnaast merken we ook dat consumenten een additioneel ‘voordeel’ willen wanneer ze calorieën consumeren. Energiedranken spelen hier perfect op in met het functionele aspect dat ze aanbieden.

must in on-the-go

De dagbladhandel en kleine supermarkt zijn bij uitstek verkoopkanalen voor impuls on-the-go producten. De verkoop van dranken in het algemeen is belangrijk voor de uitbater van een on-the-go verkooppunt. Specifiek binnen niet-alcoholische dranken zijn de energy drinks een van de belangrijkste segmenten, naast cola's. De consument verwacht hier een mooi aanbod om zijn energie te boosten. Dit maakt dat het aanbieden van energiedranken zeer relevant is voor deze kanalen.

in de dagbladhandel

Ondersteuning

Specifiek voor de dagbladhandel ondersteunen de verschillende fabrikanten de verkoop van energieproducten door middel van point-of-sales materialen, zoals displays en stickers, die de zichtbaarheid en aantrekkelijkheid van de producten vergroten en de shopper informeren.

Winkelopstelling

Energiedranken voor on-the-go moeten in de koelkast bewaard worden, op een strategische plaats in de winkel, zoals bijvoorbeeld naast de kassa. Terwijl de klanten aanschuiven, valt hun oog op de koelkast en doen ze sneller een impulsieve aankoop.
Ook de indeling van de koelkast is belangrijk. Segmenteren is daarbij belangrijk. Door energiedranken samen te klasseren, krijgt uw klant meteen een duidelijk overzicht van het aanbod. Houd daarbij rekening met de heersende tendensen en consumentenwensen.

verantwoord in de markt zetten

Energiedranken moeten op een verantwoordelijke manier in de markt gezet worden en zo ook aangeboden worden aan de consumenten.

Maud Collée, senior communications manager bij Coca-Cola Europacific Partners Belgium: “Daarvoor leggen we onszelf, bijvoorbeeld via zelfregulering, tal van regels op. Zo roepen we consumenten op om energiedranken op een verantwoordelijke en gemodereerde manier te gebruiken en zal onze marketing zich richten tot een doelgroep die ouder is dan 18 jaar. Bovendien promoten we energiedranken nooit als een ‘mixer’ samen met alcohol.”